Door: Marielle van Gastel
100 procent slaafvrije chocolade zorgt voor grote uitdagingen in de supply chain: deze moet volledig transparant en traceerbaar zijn; in de hele keten moet sprake zijn van gelijkwaardige businessrelaties; en uiteraard moeten de boeren een eerlijke prijs krijgen voor hun cacaobonen, zodat zij een leefbaar inkomen overhouden. Tony’s Chocolonely laat zien dat dit mogelijk is, maar wil ook andere partijen in de eigen en in andere markten inspireren tot een nieuw businessmodel.
Of het nu gaat om corruptie, uitbuiting, illegale kinderarbeid of illegale milieuvervuiling, in heel veel producten zitten grondstoffen die niet op een duurzame manier zijn verkregen. Hoewel het probleem al heel lang bekend is en vrijwel alle grote bedrijven ook wel iemand verantwoordelijk hebben gemaakt voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, gebeurt het altijd vanaf de zijlijn, door een stafafdeling die niet echt iets in de melk te brokkelen heeft. Dat verandert langzaamaan. Er komen steeds meer start-ups die in de kern willen zorgen voor een eerlijke verdeling van inkomsten onder alle partijen in de supply chain. Tony’s Chocolonely is in ons land één van de bekendste voorbeelden. Frans Pannekoek is als Head of Operations verantwoordelijk voor de inrichting van de supply chain en de productieprocessen. Welke keuzes maakt hij om Tony’s missie – 100 procent slaafvrije chocolade – waar te maken?
Waarom ben je gaan werken voor een merk met een maatschappelijke missie?
‘Ik heb altijd al de drive gehad om te werken voor een bedrijf dat het goed doet op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Ik werkte lang voor Unilever, dat ook toen al jaren op de nummer 1-positie in de Sustainability Index stond, maar ik zag daar in mijn eigen werk weinig van terug. Bovendien voelde ik me daar wat beperkt in mijn ondernemerschap. Ik wilde mijn eigen ideeën meer kunnen najagen. Daarom heb ik gereageerd op een vacature van Marqt, destijds een start-up die de groei naar scale-up maakte. Daar kreeg ik de vrijheid om een eigen visie te ontwikkelen, maar de consequentie daarvan is dat jouw visie soms kan botsen met die van het management. Toen dat na een paar jaar het geval was, besloten we uit elkaar te gaan. Ik nam in 2014 een sabbatical om te reflecteren. Waar voel ik me nu écht tot aangetrokken? Dat is het shared value-concept dat Michael Porter in 2011 introduceerde. Hij was één van mijn docenten bij mijn Leadership Development Program, dat ik vier jaar lang volgde aan de Harvard Business School. Bij het shared value-concept hoort een roadmap hoe je een bedrijf bouwt dat niet alleen meerwaarde levert aan aandeelhouders, maar aan alle stakeholders. Die roadmap bestaat uit drie onderdelen. Het eerste is create awareness, ofwel leg aan alle stakeholders uit dat er een probleem is. Het tweede is leading by example: geef het goede voorbeeld. En het derde onderdeel is inspire to act: probeer anderen over te halen om mee te doen. Tony’s Chocolonely past alle drie principes toe. Dus toen ik eind 2014 deze vacature zag, heb ik meteen gereageerd.’
Hoe belangrijk is de supply chain in jullie missie van 100 procent slaafvrije chocolade?
‘Van cruciaal belang. Het is de geloofwaardigheid van de missie en laat zien dat het mogelijk is. Een supply chain bestaat uit drie stromen: een goederenstroom die van de leverancier richting de klant gaat, een geldstroom die precies de andere kant opgaat, en een informatiestroom. Traditioneel gaat de aandacht naar die eerste twee, maar bij ons is de informatiestroom de belangrijkste. Die maken we end-to-end en back-to-back, wat betekent dat informatie beide kanten opstroomt. De boer heeft net zoveel inzicht in de keten als wij. Wij geloven er heilig in dat als alle factoren in de keten transparant informatie met elkaar delen, iedereen daar beter van wordt. Want dan weet je veel beter wat er op je af komt en kun je je daarop voorbereiden. Er is ook een intangible effect: onze partners voelen zich echt onderdeel van de keten en dat is een voorwaarde voor het nemen van verantwoordelijkheid.’
Ketentransparantie is een woord dat vaak in de mond wordt genomen, maar zelden realiteit is. Hoe realiseren jullie deze belofte?
‘Wat ons onderscheidt van de meeste bedrijven, is dat wij echt belang hebben bij een traceerbare keten. Dat is essentieel voor onze merkbelofte: alle producenten van de cacaobonen die in onze chocolade zijn verwerkt, verdienen een leefbaar inkomen. Waar fair trade chocolade het groene-energieprincipe hanteert – je betaalt een opslag waarmee het inkomen van boeren wordt aangevuld, maar het is niet zo dat die premie terechtkomt bij de boeren die de bonen in jouw reep hebben geteeld – willen wij er echt alles aan doen zodat de reep die jij koopt, bestaat uit slaafvrije chocolade. Dat betekent dat wij de keten van ‘bean to bar’ inzichtelijk maken. Daarvoor hebben we de Bean Tracker ontwikkeld, een heel laagdrempelig online platform waar alle schakels in de keten op aangeven hoeveel bonen zij die week hebben geproduceerd of ontvangen, hoeveel ze op voorraad hebben gelegd en hoeveel ze hebben verscheept. Op die manier zorgen we ervoor dat er geen ‘vreemde’ bonen in onze supply chain kunnen komen. Want als de fabriek in België meer cacaoboter en cacaomassa ontvangt dan onze boeren hebben geproduceerd, weet je dat er een lek zit in de keten. De Bean Tracker is een supersimpele applicatie die je op iedere locatie – dus ook in regio’s met een lage netwerkdekking – kunt gebruiken. Dat is noodzakelijk in Ghana of Ivoorkust. De Bean Tracker is ontwikkeld door het Nederlandse softwarebedrijf ChainPoint. Ze maken met hun applicatie ook ketens van onder meer katoen en palmolie traceerbaar. We zijn er heel trots op dat we met dit systeem voldoen aan de Global Reporting Initiative-standaard.’
Wat betekent jullie merkbelofte voor jullie sourcing strategie?
‘Wij kopen in volgens vijf sourcing principes. Ten eerste betalen we de boeren een prijs waarmee ze een leefbaar inkomen kunnen genereren dankzij een Tony’s-premie bovenop de Fairtrade premie. Ten tweede gaan we voor langetermijnrelaties en sluiten vijfjarige overeenkomsten met de coöperaties en handelspartners. Ten derde geloven we in sterke directe relaties en zijn goed van vertrouwen. Daarom werken we met boeren die zich hebben aangesloten bij een coöperatie. Zo kunnen we het systeem samen sneller veranderen. Ten vierde verhogen we de productiviteit van boeren en maken hen minder afhankelijk van enkel en alleen de productie van cacao. En het vijfde principe is dat onze cacaobonen 100 procent traceerbaar zijn van boon tot reep, dus we werken alleen samen met transparante partijen die hun informatie willen delen.’
Je moet natuurlijk wel beschikken over professionele en gepassioneerde teams om bovenstaande te kunnen bewerkstelligen. Hoe werf en ontwikkel jij nieuw talent?
‘Bij het aantrekken van nieuw personeel gaan we niet over één nacht ijs. We proberen erachter te komen op welk vlak iemands talenten liggen en hem of haar daar beter in te maken. Ons uitgebreide onboarding programma helpt ons bij de ontwikkeling hiervan. Wij zijn één team, Team Tony’s, op een missie om 100% slaafvrije chocolade te maken wereldwijd. Om dat te bereiken is het cruciaal dat elke Tony goed snapt waar onze uitdagingen liggen en welke strategie we moeten gebruiken om het probleem op te lossen. Ik geloof sterk in de kracht van het goede voorbeeld. Opleiding vind ik belangrijk, maar ik zeg altijd: kies liever één hele goede opleiding waar je veel tijd in moet investeren, maar daarna ook jaren op teert, dan ieder jaar een cursus. Ons opleidingsbudget is niet hoog genoeg om iedereen tegelijkertijd naar INSEAD of IND te sturen, maar als we het budget slim verdelen, kunnen wel enkele mensen daarvoor kiezen. Tot slot vind ik teamontwikkeling erg belangrijk. Twee keer per jaar gaan we 24 uur met elkaar op pad en dan krijgt iedereen de opdracht om rondom een bepaald thema een persoonlijk verhaal te vertellen. Het is erg mooi om te zien hoe persoonlijk dat kan worden en wat een impact dat heeft op het team.’
Klik hier om meer interessante artikelen te lezen.