Door: Marielle van Gastel en Mirjam Hulsebos
“We doen het op alle fronten anders dan andere spelers in de fashion industrie”
Als er één markt is die het laatste decennium veel vervuilender is geworden, dan is het wel de fashion industrie. De duurzame keurmerken zijn een druppel op een gloeiende plaat. Een plaat die alleen maar heter wordt doordat we almaar meer kleding kopen en die sneller weer afdanken. Witte raaf is MUD Jeans, dat vol inzet op recycling van spijkerbroeken en dat met Lease a Jeans een nieuw concept heeft ontwikkeld om hergebruik te stimuleren. Wat betekent dit voor hun supply chain?
MUD Jeans werd in 2012 nieuw leven ingeblazen door Bert van Son. Vanaf het moment dat Dion Vijgeboom in 2015 zijn kennis van de denimindustrie inbracht en nog radicalere keuzes durfde te maken om de jeans te verduurzamen, gaat het hard. “We verkopen dit jaar 100.000 jeans en we leveren 10.000 hoezen aan Ikea voor de denimbank.” Waar komt dit succes vandaan?
Belang van een sterk merk en connecties
Bert van Son betrad in 1982 als trainee de mode-industrie en zag zo ongeveer alle kanten van dat vak, tot hij in 2008 de aandelen verkocht die hij had in zijn laatste werkgever. Hij bleef wel wat actief in de modewereld en zag in 2012 dat MUD Jeans het niet zou gaan redden. Hij wist ook dat spijkerbroeken binnen de fashion tot de meest vervuilende producten behoren. Tegelijkertijd zijn spijkerbroeken minder onderhevig aan trends dan veel andere producten en iedereen heeft ze wel in zijn kast liggen. “Ik dacht: laat ik eens proberen die spijkerbroek circulair te maken.”
Hij nam het merk over en introduceerde een nieuw concept: lever je oude spijkerbroek in bij aankoop van een nieuwe, dan recyclen wij de oude broek. Daarnaast bedacht hij ‘Lease a Jeans’, geïnspireerd door andere succesvolle voorbeelden uit de shared economy.
“Ik was naar mijn idee best lekker op weg tot Danique Gunning langskwam en tegen me zei: sorry hoor, maar dit kan echt veel beter”, lacht Van Son. Hij stond open voor haar ideeën en niet veel later werd ze mede-eigenaar. “Zij is expert op het gebied van social media en weet hoe je met weinig geld een merk kunt bouwen.”
Dat een merk, en vooral het verhaal achter een merk, belangrijk is om dingen voor elkaar te krijgen, weet Dion Vijgeboom. Hij werkte tien jaar bij G-Star. “Als je bij zo’n groot bedrijf werkt, gaan deuren automatisch voor je open”, zegt hij. Maar daar zit ook een keerzijde aan: je verandert zo’n groot bedrijf niet zomaar van koers. “Ik was betrokken bij een project om onverkochte voorraden, die voorheen werden doorgeleverd aan bedrijven die er isolatiemateriaal van maakten, te recyclen. Het bleek technisch heel ingewikkeld, maar niet onmogelijk. Ik was super enthousiast, maar G-Star wilde er niet mee door omdat het te duur en niet modisch genoeg was.”
Overtuigd dat het anders kon, nam Vijgeboom niet veel later ontslag en begon voor zichzelf als adviseur in de denimindustrie. Op een goede dag werd hij voorgesteld aan Van Son. Het klikte, zowel op persoonlijk niveau als qua visie. Van Son: “Dion heeft veel connecties in de jeanswereld. Die heeft hij ingezet om niet alleen de broeken, maar ook ons productieproces te verbeteren.”
Hechte partnerships met leveranciers
MUD Jeans maakte de strategische keus voor single sourcing en vergaande verticale integratie. Vijgeboom: “We werken met een stoffenfabrikant in Valencia die erin slaagt om nieuwe stoffen te maken die voor 40 procent bestaan uit gerecyclede katoen en voor 60 procent uit biologische katoen. De ambitie is uiteraard om naar 100 procent recycling te gaan. Dat is nu nog een brug te ver, maar samen met Hogeschool Saxion in Enschede werken we hard aan nieuwe technologieën.”
Tegelijkertijd innoveert de stoffenfabrikant om het huidige productieproces verder te verduurzamen. Vijgeboom: “Het kleuren van de garens is bijvoorbeeld een super vervuilend proces. Normaal gaan ze twintig keer door een kleurbad, maar samen met onze producent hebben we een methode ontwikkeld waardoor ze slechts één keer door zo’n bad hoeven.”
De spijkerstof wordt vervolgens geleverd aan een fabrikant in Tunesië die er broeken van maakt en er een procedé op loslaat om nieuwe stof ‘worn-in’ te laten lijken – “dat is nu eenmaal de mode”, zegt Van Son. Ook die technieken zijn normaalgesproken heel vervuilend, maar MUD Jeans heeft samen met de fabrikant eigen processen ontwikkeld die een veel minder grote milieubelasting met zich meebrengen. “Bovendien gaan we binnenkort zonnepanelen op het dak van de fabriek in Tunesië leggen”, zegt Van Son. “Op het dak van de fabriek in Spanje liggen die al. De opbrengst is hoog, want in die landen schijnt veel vaker de zon als in Nederland.”
Erg lucratief is het recyclen van denim helaas niet, ondanks het feit dat 40 procent van de grondstof bestaat uit afgedankte jeans. Vijgeboom: “Neem alleen maar het innemen van de goederen en het verwijderen van knopen en ritsen. En dan heb ik het nog niet eens over het proces om nieuwe garens te maken van oude broeken. Dat is technisch vreselijk complex. De kostprijs van onze broeken ligt daardoor vele malen hoger dan de kostprijs van een gewone spijkerbroek.”
Innovatie door leveranciers
Duurzaam innoveren kun je als merk nooit alleen, zegt Vijgeboom. “Je moet het samen doen met je ketenpartners. Gelukkig hebben wij – zeker in de beginjaren – heel veel goodwill ontvangen van onze leveranciers. Zij hebben ons financieel ruimte gegeven om te experimenteren. Toen ging dat natuurlijk ook makkelijker, want de schaal was heel klein. Inmiddels zijn we voor zowel de stoffenfabrikant als voor het naaiatelier een grote klant geworden.”
Door die schaalvergroting draaien de rollen zich nu ook regelmatig om. Waar MUD Jeans in het verleden de aanjager was van duurzame innovatie, kloppen leveranciers nu juist met hun ideeën aan bij het Hilversumse bedrijf. “Zij zien ons als een mooi proefkonijn. Ze weten dat wanneer zij een duurzaam idee hebben dat ze willen testen, wij er altijd voor open staan om die proef samen op te zetten.”
Het zegt iets over de nieuwe fase waar de markt in komt. Alle partijen zien dat duurzame en circulaire productie de enige weg is die leidt naar een winstgevende toekomst. Vanuit dat inzicht is ook de Ikea denimbank er gekomen, vertelt Van Son. “Ikea en wij zaten samen in een televisieprogramma van Harm Edens. Na afloop van de opnamen zei Harm: ‘zou het niet leuk zijn als jullie samen een product gaan maken?’ De man van Ikea was razend enthousiast, maar moest het hoofdkantoor in Zweden wel overtuigen. Gelukkig zijn Nederlanders koppig en heeft hij het uiteindelijk toch erdoor gekregen. Want Ikea zag ook wel in dat ze veel van ons zouden kunnen leren. Wij hebben alle beginnersfouten bij het recyclen van spijkerstof wel gemaakt, daar kunnen we Ikea voor behoeden.”
Andersom leerde MUD Jeans ook veel van de Zweden. Vijgeboom: “Hun audits zijn heel streng, ze letten echt overal op; van de brandveiligheid in de fabriek tot administratieve processen. Wij hebben die audit gezien als mooie kans om te leren en te verbeteren.”
Je zou door zoveel wederzijdse opbouwende feedback haast vergeten dat er inmiddels ook al een order ligt van 10.000 denim bankhoezen. “De samenwerking gaat ons dus ook schaalvergroting opleveren”, zegt Van Son.
Steeds zelf het wiel uitvinden
Hoewel MUD Jeans in de hele keten probeert te verduurzamen, pakken sommige beslissingen ook wel eens verkeerd uit. Van Son geeft een voorbeeld. “Wij outsourcen veel en daarbij werken we graag met bedrijven die mensen in dienst hebben met een afstand tot de arbeidsmarkt. Zo hebben we ons klantcontact uitbesteed aan MEO. Mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt die weer willen terugkeren in het arbeidsproces nemen namens ons de telefoon op en beantwoorden e-mails. Daar werkt het perfect. Maar toen we de boekhouding wilden uitbesteden aan een soortgelijk bedrijf, liepen we vast. Onze processen zijn zo ingewikkeld en zo anders dan wat je in andere bedrijven ziet, denk aan al die retourstromen die een waarde vertegenwoordigen en het leasing businessmodel. Daar hebben we – hoe jammer we dat ook vinden – uiteindelijk toch een conventionele keuze moeten maken.”
Dat is niet erg, zo lang je die keuze maar bewust maakt en je jezelf realiseert dat je een keuze hebt. “Want daar begint het mee. Veel bedrijven doen dingen nu eenmaal op een manier zoals ze die altijd hebben gedaan”, zegt Vijgeboom. “Ze zijn zich niet bewust van de consequenties van die keuze. Als je je bedrijfsvoering écht wilt verduurzamen, moet je al je processen onder de loep nemen en bereid zijn om keuzes te maken die verstrekkende gevolgen kunnen hebben voor je bedrijfsvoering.”
Welke keuzes MUD Jeans maakt op het gebied van assortiment, betalingsmodellen en terugnemen van gedragen jeans, lees je in deel 2 van dit artikel.
Klik hier om meer interessante artikelen te lezen.